В ЦУМе стартовала благотворительная кампания фонда «Б.Э.Л.А. Дети-бабочки» «Помоги, не касаясь». ЦУМ традиционно поддерживает благотворительные и другие социально значимые мероприятия в рамках благотворительной программы «ЦУМ — Детям». На первом этаже универмага у входа со стороны улицы Кузнецкий Мост расположен уникальный постер со встроенной технологией бесконтактной оплаты, который был создан специально для кампании. Ее цель — сбор средств для помощи детям, которые рождены с редким генетическим заболеванием буллезный эпидермолиз. Болезнь делает кожу ребенка настолько чувствительной, что любое прикосновение причиняет ему боль. Полного излечения от болезни пока не существует. Сделать пожертвование очень просто: нужно поднести к постеру банковскую карту или любое другое платежное устройство и сумма в 100 рублей будет сразу перечислена на счет фонда. Все средства идут на оказание помощи подопечным фонда «Б.Э.Л.А. Дети-бабочки».